寰宇视讯2025年08月30日 12:53消息，加拿大鹅待价而沽，品牌价值与市场策略引发关注。
曾风靡一时的加拿大鹅正面临被出售的消息。8月28日，有消息称，加拿大鹅的主要控股股东贝恩资本正在考虑出售其所持有的加拿大鹅股份，潜在的买家包括中国博裕资本、美国安宏资本，以及国内的波司登和安踏体育等企业。对此传闻，加拿大鹅方面对北京商报记者表示：“不予评论”；波司登方面也回应称：“公司不对市场传闻进行评论。”而安踏体育则直接发布公告否认是潜在收购方。业内人士认为，加拿大鹅的辉煌时期已经过去，贝恩资本不会做出亏本的决定，因此此时出售或许是一个最佳时机。
加拿大鹅回应：不予评论
加拿大鹅被出售的消息持续引发关注。根据公开信息显示，目前贝恩资本持有加拿大鹅60.5%的具有多重投票权的股份，掌握公司55.5%的总投票控制权。
为进一步核实消息的真实性，北京商报记者联系了加拿大鹅方面相关人员，对方回应表示：“品牌方对此暂不发表评论。”
有消息称，目前潜在买家中，来自中国的博裕资本（Boyu Capital）和美国私募股权投资公司安宏资本（Advent International）已发出邀约，报价为13.5亿美元。此外，其他可能的买家还包括中国品牌波司登，以及由方源资本（FountainVest Capital）与安踏集团组成的联合财团。安踏体育曾在2019年收购了芬兰体育用品集团AmerSports。
不过，安踏体育于8月28日下午在港交所发布公告，否认了有关其可能成为加拿大鹅控股有限公司潜在收购方的传闻。“针对今日部分媒体关于本公司可能收购加拿大鹅控股有限公司的报道，本公司特此澄清，本公司并非该潜在收购的参与方。”安踏体育表示。而波司登方面相关人士则对北京商报记者回应称：“公司不就市场传闻发表任何评论。”
加拿大鹅成立于1957年，最初是一家面向极端天气环境的小众服饰品牌，近年来逐渐转型为全球奢侈品牌。
这与背后的贝恩资本脱不开关系。
加拿大鹅与贝恩资本的故事可以追溯到12年前。2013年12月，贝恩资本以2.5亿美元收购了加拿大鹅的多数股权。在贝恩资本的推动下，加拿大鹅于2017年同时在纽约证券交易所和多伦多证券交易所上市。在贝恩资本的主导下，加拿大鹅的产品种类从原来的20多种逐步扩展至200多种，品牌定位也从此前的“极地防寒服”逐渐向大众市场拓展，例如通过材质创新推出都市轻量系列，新增轻量羽绒服、针织衫、鞋靴及配饰等产品。
此外，在贝恩资本的推动下，加拿大鹅启动了全球扩张战略。2016年，加拿大鹅位于纽约Wooster Street的直营旗舰店正式开业；2018年，品牌正式进军中国市场，并在上海设立大中华区总部。此后几年间，加拿大鹅全球直营门店数量迅速增长至50家，同时拓展了覆盖欧洲、北美和亚洲等核心市场的电商平台，打造了线下体验与线上传播相结合的全渠道销售网络，成功实现了从专业户外装备向奢侈品牌的重要转型。
2018财年，加拿大鹅营收同比增长46.4%，资本市场对此作出积极反应，公司股价在当年11月一度攀升至72.3美元/股，创下历史新高。这一表现也被视为贝恩资本此前投资决策的成功印证。 从市场反应来看，加拿大鹅的高速增长不仅反映了品牌在全球市场的认可度提升，也显示出其在高端户外服饰领域的竞争力。不过，高增长背后也需关注可持续性问题，尤其是在全球经济波动和消费趋势变化的背景下，企业如何保持长期稳定发展仍是关键。
高端与神秘感淡去
2018年冬天的一个清晨，消费者在北京三里屯的加拿大鹅门店前早早排起了长队，长期在代购圈活跃的李木子也加入了其中。用李木子的话说，这个品牌非常受欢迎，国外每次出新品都会引发排队热潮。“看看吧，多买几件转手就能赚一笔。”最终李木子是否真的赚到了钱他已经记不太清了，但他清楚地记得，从那以后很长一段时间，他都会帮客户去排队购买加拿大鹅的新品。在那几年，寒冬来临之际穿一件加拿大鹅羽绒服几乎成了一种潮流，尽管一件羽绒服的价格高达上万元。
加拿大鹅的高光时刻正在全球多个市场同步上演，无论是中国市场，还是远在大洋彼岸的美国市场，或是欧洲市场，排队抢购的现象几乎成为其布局各地市场的共同场景。 从市场表现来看，加拿大鹅的热度不仅体现在销售数据上，更反映出消费者对其品牌价值的认可。这种现象背后，既有品牌营销策略的成功，也离不开消费者对高端户外生活方式的追求。在全球范围内，加拿大鹅的热销似乎印证了其在细分市场中的强大吸引力和品牌影响力。
抢购潮背后，加拿大鹅的门店快速增长。根据财报数据，2019—2023年期间，加拿大鹅以年均6家新店的速度扩张。尤其是在中国市场，加拿大鹅重金布局。截至2025财年（截至2025年3月31日的前12个月），加拿大鹅全球74家门店中，大中华区为30家，占全球门店总数的41%。2018—2022年期间，中国市场贡献的营收占比从12%一路飙升至35%，短短四年间占比翻了近两倍。
可以说，加拿大鹅在中国市场实现了品牌的跃迁，逐渐被贴上高端、高奢的标签，如今已成为中产阶层的标配。这一现象不仅反映了品牌在市场上的定位变化，也折射出消费群体对品质与身份象征的追求。随着品牌影响力的扩大，其产品在一定程度上成为了特定社会阶层的象征符号。
加拿大鹅的巅峰时期并不持久。根据财报显示，2022至2025财年，其整体销售额分别同比增长21.54%、10.84%、9.6%和1.1%，增长速度逐步减缓。同时，在中国市场，加拿大鹅也因产品质量和售后服务问题遭到相关部门处罚，并引发消费者质疑。例如，2021年，该公司因虚假广告宣传被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元；随后，又因“中国地区不支持无理由退货，而欧美地区可享受30天无理由退换”的双标政策，引发舆论争议，导致国内消费者对品牌的信任度有所下降。
在要客研究院院长周婷看来，加拿大鹅品牌正逐渐失去其原有的高端感与神秘感，品牌形象有所下滑，呈现出明显的大众化趋势。越来越多的消费者，尤其是高净值人群，开始对这个品牌产生疏离感。与此同时，随着消费日益个性化和多元化，品牌格局也趋向多极化，许多新品牌纷纷进入羽绒服市场，尤其是不少奢侈品牌也开始涉足这一领域，这使得加拿大鹅的市场地位受到冲击，逐渐失去昔日的吸引力。
市场份额被不断挤压
贝恩资本是全球知名的三大管理咨询公司之一，与麦肯锡和波士顿咨询集团并列，其在私募股权、数字转型以及战略管理等多个领域拥有广泛的影响力。然而，对于贝恩资本在企业经营方面的实际能力，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄则持有不同看法。他认为，贝恩资本本质上仍是一家咨询公司，其在企业运营方面并非强项。而其投资控股加拿大鹅的行为，更多是为了等待时机，以获取更高的投资回报。 从行业角度来看，贝恩资本的介入虽然可能带来一定的资源支持，但若缺乏对实体产业的深度理解，长期来看未必能实现真正的价值提升。尤其是在当前全球时尚产业竞争日益激烈的背景下，企业更需要的是稳定且具有前瞻性的运营策略，而非单纯依赖资本运作。
当加拿大鹅逐渐“失宠”，贝恩资本出手的时机似乎已经到来。 近年来，随着消费者偏好变化和市场竞争加剧，加拿大鹅的品牌热度有所下降。这一趋势为投资机构提供了新的布局机会。贝恩资本作为全球知名的私募基金，在市场出现调整时往往能捕捉到更具潜力的投资标的。在品牌影响力减弱、股价波动的背景下，此时介入或许能以更合理的价格获取优质资产，同时也为后续价值提升预留空间。不过，能否成功扭转局面，仍需观察其后续战略与市场反应。
在全球经济面临压力以及贝恩资本自身战略转型的背景下，公司需要回笼资金。恰逢此时，加拿大鹅品牌的发展出现放缓迹象，因此选择出售在投资角度上是最为合理的选择。周婷分析指出，不只是加拿大鹅，对于许多投资机构而言，当前都是出售品牌的最佳时机，因为未来去logo化消费和去品牌化消费的趋势将不可逆转。 从市场发展趋势来看，消费者对品牌的依赖正在逐渐减弱，更多人开始关注产品本身的价值与实用性。这种变化不仅影响着快时尚行业，也正在重塑整个奢侈品市场。在此背景下，投资方选择适时退出，既是对市场趋势的准确判断，也是对资产价值的理性考量。未来，品牌影响力的减弱可能成为常态，这也促使投资者更加谨慎地评估长期持有品牌的收益与风险。
市场不会有永远的“神话”，加拿大鹅大概最能理解这句话。曾几何时，加拿大鹅还是中产标配甚至被称为中产三件套之一，但在近两年，中产标配、中产三件套已经换了一波又一波，从拉夫劳伦到迪桑特再到可隆以及不断出现的昂跑、Lululemon、始祖鸟、萨洛蒙……加拿大鹅的市场份额在被不断瓜分。
从中国市场来看，纵观整个高端羽绒服和高端户外市场，始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon组成的新“中产三宝”正加快抢占市场份额。2025年上半年，在亚玛芬的财报中，由始祖鸟和PeakPerformance壁克峰组成的部门实现收入增长26%，达到11.73亿美元。而以Salomon萨洛蒙、Atomic阿托米克等品牌为主的部门收入同比增长29%，达到9.16亿美元。
在2024年，盟可睐集团旗下的高端羽绒服品牌Moncler实现收入27.073亿欧元，而主打纤维织物的StoneIsland品牌则带来4.016亿欧元的收入。值得关注的是，亚洲市场在集团整体表现中占据重要地位，贡献了接近一半的总收入，其中中国大陆市场实现两位数增长，成为推动集团增长的关键力量。 从数据来看，Moncler在高端羽绒服市场的持续强势，反映出消费者对高品质、高附加值产品的偏好仍在增强。而StoneIsland作为技术型品牌的稳定表现，也显示出集团在不同细分领域的布局正在逐步见效。尤其值得肯定的是，亚洲市场，尤其是中国市场的强劲增长，不仅体现了全球消费趋势的变化，也说明了盟可睐在本土化策略上的成功。这一成绩为未来进一步拓展亚洲市场提供了坚实基础。
波司登近日发布了2025财年的财报，显示其在营收和净利润方面均实现增长。近年来，波司登持续推进高端化战略，逐步提升产品价格。其主力产品的价格从2017年的约500元上涨至2025年的1500—2500元，而高端系列“登峰”更曾推出万元价位的产品，显示出品牌在高端市场的持续探索与布局。 从市场表现来看，波司登的这一策略正在逐步见效，不仅提升了品牌形象，也增强了品牌的溢价能力。在国产服装品牌普遍面临竞争压力的背景下，波司登通过产品升级和品牌重塑，展现出较强的市场适应力和增长潜力。这种由中端向高端转型的路径，或许将成为更多本土品牌寻求突破的重要方向。
在程伟雄看来，中国资本或品牌收购加拿大鹅，从双方角度来看无疑是一次利好合作。此次收购有助于进一步巩固加拿大鹅在欧美市场的基础地位，同时加速其在中国等新兴市场的布局与投入。中国资本的介入，将为加拿大鹅在中国市场的发展带来新的动力，推动其更快地融入本土化策略，从而提升其在中高端羽绒服市场的占有率。
