马年消费热潮兴起，情绪消费成主流趋势。
马蹄踏春至，消费迎来新气象。随着2026年马年的临近，一场以“马”为主题的消费热潮在全国范围内兴起，从服饰饰品到潮流玩具、文创产品，从黄金珠宝到食品饮料礼盒，各种融合传统吉祥寓意、时尚设计和情感价值的马年商品持续热销，激发了新春消费市场的活力。
本报记者王旭光摄
马年好物成新宠
品类多点开花
浙江的李女士在年前金价大幅上涨前，购买了一款唐彩墩墩马金饰。“我在香港六福珠宝看到这款，一眼就喜欢上了！这是六福和《唐宫夜宴》的联名款，里面是纯金，外面马身部分采用了珐琅工艺。香港门店的这款重量有十多克，而平台旗舰店只有8克多，我当场就下单了。”李女士表示，她选择了最喜欢的绿色款式，作为送给自己的马年礼物。
北京消费者小谭购买了几款以马为主题的毛绒玩具，包括一款挂在包上的手工羊毛毡小马，以及一个放在办公桌上的“马上有钱”摆件。她最喜爱的是一款表情夸张的黑马，“它双手抱胸、满脸不屑的样子既酷又可爱，设计师表示这款玩具有实力却低调内敛。”
据统计，自2026年1月以来，电商平台中与“马年”相关的搜索热度出现爆发式增长，马年新品上架数量达到近5万款，多款衍生产品销量突破万件。其中，造型圆润、表情生动的“情绪马”迅速成为市场主流，在吉祥物、生肖玩偶等品类中的成交占比高达70%，深受年轻人喜爱，被视作“情绪搭子”，推动了即时性消费决策。
在得物App上，马年相关商品的热度已提前升温。据平台相关负责人透露，自2025年起，平台上马年主题商品的销量持续增长，其中两款产品特别受到年轻消费者的青睐。一类是知名品牌的马年限定服饰，以红色为主调、融入骏马元素的“新年战袍”成为新春热销单品。其中，萨洛蒙推出的“茶马古道”马年限定系列表现突出，首周销量突破百万，成为该品牌在得物平台首个销量破百万的系列，尽管单价高达1600元，目前已售出2000件；始祖鸟推出的马年限定款“GTX骏马刺绣硬壳连帽服”，凭借红底骏马刺绣设计收获大量粉丝，目前仍稳居热门榜单。
另一类是承载吉祥寓意的马年配饰，兼具美观与保值属性的黄金配饰最具竞争力。得物数据显示，2025年1月生肖类配饰销量较去年同期增长80%，“马上有钱”“一马当先”等寓意吉祥的单品增速更快。老凤祥“马上有钱”独角兽小马挂坠、中国黄金福运生肖马手链、周大生爆闪碎碎冰项链等单品备受青睐。
据了解，受金价上涨影响，这类配饰价格小幅攀升，以老凤祥0.5克独角兽小马挂坠为例，近一个月从740元涨至795元，涨幅达7%。此外，黄金“收款马”“暴富小马”等高性价比单品，也成为年轻人新春送礼的心头好。
文化自信提升
让各类文创活起来
潮玩文创领域同样热闹非凡。泡泡玛特“马力全开”毛绒挂件盲盒，汇聚LABUBU、MOLLY等热门IP在得物销量超2万件，二手市场溢价超150%；JELLYCAT红马公仔、乐高“骏马鸿图”积木亦凭可爱造型圈粉无数。IP玩具头部企业52TOYS更发力多元限定系列，用创意诠释生肖文化。
“我们今年推出的马年限定系列，融合了多元风格、创新设计与趣味玩法，希望能为消费者的新年增添别样年味。”52TOYS相关负责人介绍道，迪士尼公主小马系列把盲盒惊喜与毛绒质感相结合，每款小马都贴合公主经典元素，拉动吊绳还能让小马尾巴转动，灵动又治愈；猛兽匣年度典藏系列“神速”，以骏马为原型，可变形为立方体，包装盒融入了知名书法艺术家的“马”字作品，兼具科幻感与文化质感；与国家博物馆文创“国博衍艺”合作的“一匹黑马”毛绒挂件，从唐代黑釉三彩马演绎而来，让文物走出展柜，更寄托着“厚积薄发”的美好期许。此外，还有“马上封侯”“马上发财”等挂件，不仅寓意吉祥，更暗藏趣味玩法：轻轻拉动马背上的金元宝，小马便会“哒哒哒”地顺势上移，宛如马蹄踏春而来。
在当前文化认同感不断加强的背景下，具有中国特色文化元素的产品正逐渐赢得更多消费者的关注。52TOYS一直专注于将中国传统文化与创意设计融入产品之中，打造独特的市场竞争力。据52TOYS相关负责人介绍，例如他们与国家博物馆文创品牌“国博衍艺”合作推出的多款创意产品，其中“文物走两步”系列通过发条玩具的方式，让国博的镇馆之宝——“击鼓说唱俑”和“陶鹰鼎”“动”了起来；而科幻IP“猛兽匣”中的“青龙白虎套装”则以变形机甲玩具的形式，呈现中国传统文化中的经典形象。
“春节拜神这一习俗承载着辞旧迎新、祈福纳祥的寓意。不过，一代人有一代人的集福方式，咱们新一代年轻人的方式就是把‘神仙大大’带在身边。”52TOYS相关负责人介绍道，以此为灵感，他们今年推出的“超活化集神纳福系列”毛绒挂件就是以中国神仙为原型并进行Q版风格设计演绎，有寓意“吃嘛嘛香”的灶王爷、“身体倍儿棒”的寿星，也有寓意“大展宏图”的文昌帝君、寄托“八方来财”心愿的武财神关羽，让年轻人随时把“福气”带在身边。
马年消费热潮的背后，是消费逻辑的深刻转变与文化自信的持续提升。艺恩发布的《情绪驱动·符号新生：2026“马”元素营销趋势报告》指出，“马”元素已不再是春节营销中简单的装饰符号，更成为承接年轻人治愈、陪伴需求的情感寄托，品牌通过IP共创、场景体验与社交互动的多元玩法，将文化符号转化为实实在在的消费潮流。
消费者对“马”元素商品的青睐，不仅出于对节日仪式感的追求，更源于对传统生肖文化的情感认同。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，依托马年生肖文化，各地通过市场化手段创新产品和项目，为激活和拉动消费市场提供了诸多机遇，比如带动消费场景创新和消费品品类扩展、带动生肖联名商品消费潮流等。“传统文化已从‘被动保护’转向‘主动创新’。只有打造出贴合大众审美和情感需求的产品，才能让生肖文化焕发持久活力。”
