寰宇视讯2025年12月22日 14:14消息，万宁关闭内地门店，香港美妆集合店撤退引发行业关注。
近日，美妆零售连锁品牌万宁宣布将关闭其在中国内地的所有线下门店，同时线上官方旗舰店也相继停止运营。万宁方面表示，未来将把重点转向线上跨境电商渠道。万宁的这一举措并非孤例。今年6月，另一家在香港起步的美妆零售品牌莎莎国际也宣布关闭其在中国内地的所有线下门店，全面转向线上业务。无论是万宁还是莎莎国际，都是较早进入中国内地市场的香港美妆零售企业。随着电子商务及新兴美妆集合店的快速发展，传统的卖场式线下经营模式已难以满足当前消费者的需求，这也被视为美妆零售品牌纷纷关闭线下门店的重要原因。
撤出线下市场，部分商品5折出售
根据万宁官方网站的信息，其内地市场的线下门店将于2026年1月15日结束营业，之后将正式停止运营。与此同时，线上万宁官方商城将在2025年12月28日24时停止运营，而天猫旗舰店、京东旗舰店以及天猫保健品专营店则将于12月26日停止运营。
万宁自2004年起进入中国内地市场，根据官网信息显示，万宁是香港最大的健与美产品连锁零售商，目前在港澳地区拥有超过320家门店，同时在中国内地也设立了超过120家分店。
北京商报记者获悉，早在2020年前后，万宁就曾经历了一轮“线下大撤退”。例如在北京市场，合生汇万宁、乐成中心万宁、银泰中心万宁、王府中环万宁四家门店相继关闭。目前，深圳仍在运营的万宁线下门店仅剩两家，分别是万宁福田深业上城店和万宁海航城店。万宁福田深业上城店的一名销售人员表示，该门店将在年底停止营业，目前部分商品正在以五折价格出售。而万宁海航城店则出现多数商品缺货的情况，且不再补货，大部分商品同样以五折销售。
针对关店事宜，北京商报记者对万宁进行了采访，但截至发稿仍未收到回应。
万宁在公告中表示：“内地市场启动战略调整，旨在积极应对消费者行为变化以及个人健康与美容需求持续增长的态势，致力于构建新的健康美容零售格局。作为这一转型的重要环节，万宁将依托其可信赖的品牌形象和区域网络，通过优化线上平台，为消费者带来来自中国香港及东南亚的高品质健康美容产品。”
这意味着之后万宁在中国内地市场的布局将以线上模式为主。根据万宁官方披露的信息，其之后布局的线上渠道包括万宁跨境官方商城（微信小程序）、万宁跨境拼多多旗舰店、万宁跨境天猫旗舰店、万宁跨境拼多多医药店、万宁跨境天猫医药店、万宁跨境京东旗舰店。
数字化营销滞后
万宁的线下市场撤退不是个例。今年6月，莎莎国际宣布关闭中国内地所有线下门店。当时北京多家莎莎国际门店的销售人员透露：“北京地区莎莎门店于6月24日前全部关闭。”而莎莎国际相关人士在接受北京商报记者采访时证实了关闭内地线下所有门店的消息。
与万宁后期将重点转向线上模式相似，莎莎国际也在关闭中国内地市场线下门店后，选择将业务重心转移至线上渠道。莎莎国际方面曾表示，“集团中国内地线上销售占比已达80%，集团认为中国内地线上销售将持续成为主流，因此决定关闭线下门店，集中资源发展线上业务。预计这一举措将对中国内地的盈利产生正面影响。集团并非彻底退出中国内地市场，线下门店关闭后，未来会考虑以批发形式与内地零售商合作，莎莎将专注于提供更多优质商品给消费者”。 从当前零售趋势来看，线上渠道的比重持续上升，传统线下门店面临转型压力。莎莎国际的这一战略调整，反映出其对市场变化的敏锐判断。不过，线上虽是大势所趋，但线下体验仍不可完全替代，尤其是在高端消费领域。如何在保持线上优势的同时，通过其他方式维持品牌影响力和客户粘性，将是莎莎国际接下来需要面对的重要课题。
在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，当时的万宁等香港美妆对于消费用户而言是有吸引力的，所以会在主流消费城市拥有一定的竞争力并有着不错的业绩表现。但随着后来的发展，万宁等品牌的平价零售商特点在中国内地市场发展空间越来越小，尤其是在线上渠道蓬勃发展之际，其线下竞争力逐渐下滑。据了解，2015年万宁才布局了线上市场。
“消费者需求变化迅速，但香港美妆品牌零售因为品牌形象老化、产品创新乏力等原因，已经落后于消费者需求，出现疲态也是必然。同时，香港美妆品牌零售普遍以线下开店模式为主，在数字化营销和服务领域转型缓慢，落后于内地新兴品牌发展，导致品牌发展受限最后不得不关闭线下门店。”要客研究院院长周婷分享出自己的观点。
新兴美妆零售受追捧
相较传统美妆零售商的逐渐式微，近年来迅速崛起的新兴美妆零售商则展现出截然不同的景象。例如，专注大牌小样市场的“话梅”，以及以网红彩妆为主打的“调色师”。与传统美妆零售商追求“大而全”不同，这些新兴品牌通过与多个潮流品牌合作、精准布局细分市场，成功吸引了大量年轻消费者。据公开数据显示，调色师目前已开设超过100家门店，而话梅凭借大牌小样的概念，也成为年轻群体中的热门选择。 从行业发展趋势来看，新兴美妆零售商的快速成长，反映出消费者需求正朝着更加个性化、多样化方向演进。它们的成功不仅在于产品策略的创新，更在于对市场变化的敏锐把握和对年轻消费群体心理的深入理解。这种转型趋势值得传统零售企业关注和思考。
此外，长期布局中国美妆零售市场的屈臣氏、丝芙兰等企业，已在国内市场占据一定规模，同时也在持续进行改革与调整，以适应当前消费者需求和市场竞争的变化。例如，丝芙兰近期引入了平价彩妆品牌三资堂，旨在加强与本土消费者的感情联结。从三资堂的旗舰店来看，其大部分产品价格均在百元以下。而屈臣氏在过去一年中对管理层进行了大规模调整，并提出“幕后店”策略，削减部分自有品牌，对门店模式进行了相应优化。
相较于这些品牌，万宁等美妆集合店似乎已难以满足消费者日益提升的需求。在社交平台上，不少网友表示，万宁的购物体验更接近于便利店，而像话梅、调色师这样的新兴美妆集合店，则为消费者打造了一个更加注重空间感、体验感以及打卡交流的生活方式场所，逐渐成为年轻群体的热门选择。 从市场趋势来看，消费者对购物环境和品牌体验的要求正在不断提升。传统美妆集合店若想保持竞争力，或许需要在空间设计、互动体验和内容运营等方面进行更多创新，以适应新的消费潮流。
周婷表示，随着平台化的发展，信息日益透明，客户的购买渠道也变得更加丰富和便捷。尤其是跨境电商和代购的兴起，使消费者无需出门就能直接接触到全球优质的美妆品牌和供应商，这使得以线下门店为主要经营模式的美妆集合店面临巨大冲击，这种变化是不可避免的。“美妆集合店唯一的出路在于高端化发展，将原有的零售模式转向以服务为核心的新模式，在日化线与专业线的融合中寻求突破和成长。”周婷补充表示。
