寰宇视讯2025年10月11日 13:53消息，时隔一年，耐克破局迎来转折，开启新篇章。
近日，知名运动品牌耐克公布2026财年第一财季（2025年6月至8月）的财务报告。数据显示，耐克总营收实现增长，全球多个市场业绩呈现复苏态势。
从2021财年到2024财年，耐克的年营收持续稳步增长，但在2025财年出现了下滑。经历了一段低谷期后，耐克如今的战略调整已初见成效，此次业绩的公布或将成为其在新一财年实现突破的开端。
耐克线下门店。
新财季“首战告捷”
财报显示，耐克2026财年第一季度总营收达到117亿美元，同比增长1%，高于市场预期。数据显示，耐克在全球范围内已基本完成“复苏”。其中，北美市场营收为50.2亿美元，同比增长4%；欧洲、中东和非洲地区营收为33.3亿美元，同比增长6%；亚太及拉美地区营收为14.9亿美元，同比增长2%。
耐克2026财年第一季度各地区营收数据。（图片截自耐克财报）
对比来看，2025财年第四季度，耐克北美市场收入同比下降11%至47亿美元，欧洲、中东和非洲市场收入同比下降9%至30亿美元，亚太及拉美收入则同比下降8%至15.8亿美元。尽管整体收入出现下滑，但部分市场的跌幅较前一阶段有所收窄，显示出耐克在应对市场挑战方面正在逐步见效。 从此次财报来看，虽然整体表现仍面临压力，但部分区域的降幅减小，可能预示着市场正在逐步回暖。这表明耐克在调整策略、优化运营方面取得了一定成效，未来有望逐步恢复增长动力。
值得一提的是，本财季耐克的自营渠道营收为45亿美元，而经销商渠道的营收则达到68亿美元，同比增长7%，体现出其与经销商合作方面取得了积极成效。据悉，此前耐克CEO推动的DTC战略曾导致企业与经销商关系紧张，对耐克的业务造成了一定影响。
“本财季，耐克持续推动‘WinNow’计划，特别是在北美市场、经销商业务和跑步等重点领域收获了积极进展。”耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（ElliottHill）称，“在当前不断变化的运营环境下，即使已取得了阶段性成果，我们仍将继续努力推动所有运动品类、地区和渠道走上同样的复苏轨道。我们相信，‘WinNow’计划的方向是正确的，‘以运动为引领’的新架构将成为关键，并长期推动耐克集团全品类业务释放增长潜力。”
财报发布后，汇丰银行将耐克公司的股票目标价由88美元上调至90美元，摩根大通则将其目标价从93美元调高至100美元。
零售独立评论人马岗向中国商报记者表示，近年来，耐克的主要竞争对手阿迪达斯以及安踏旗下运营的FILA等品牌均出现了不同程度的业绩下滑。对于拥有丰富市场经验的成熟品牌来说，其业务表现更容易受到全球经济环境变化的影响。 从当前市场情况来看，运动服饰行业的竞争日益激烈，品牌之间的此消彼长也反映出消费趋势的不断演变。在经济不确定性增加的背景下，消费者对品牌的忠诚度和购买决策变得更加谨慎，这无疑给传统强势品牌带来了新的挑战。同时，本土品牌如安踏通过多品牌战略和产品创新，正在逐步扩大市场份额，未来行业格局或将面临更多变数。
大中华区显现“曙光”
据了解，本财季，耐克集团库存资产为81亿美元，与去年同期相比减少2%，库存管理持续优化，为持续反弹创造了良好基础。值得一提的是，耐克在大中华区的表现尤为突出，库存同比大幅下降11%，有效减轻了耐克的运营负担。
企业在经营过程中会持续监测运营健康度，财报中对库存进行跌价计提是常见做法。前期计提的幅度越大，后期就越能“轻装上阵”。当消费环境回暖时，企业的业绩往往会出现明显反弹。马岗分析指出，目前整体来看，本轮业绩的回升主要得益于前期积压的不良库存已基本清理完毕，品牌也逐步进入新的增长阶段。 从当前市场表现看，企业通过提前消化库存压力，为后续发展奠定了更稳健的基础。这种策略不仅有助于提升财务报表的透明度，也为未来盈利增长创造了空间。在消费复苏的大背景下，企业若能持续优化供应链和库存管理，有望实现更可持续的增长。
耐克鞋类产品户外宣传。
此外，跑步业务的亮眼表现也是耐克市场回暖的关键因素。据了解，本财季，耐克跑步业务在全球市场取得了20%的同比增长。品牌不断推动产品创新，全新路跑鞋矩阵收获了市场的积极反馈，其中，NikeVomero18、NikeVomeroPlus路跑鞋凭借缓震性能及舒适性市场表现强劲，而Structure系列的迭代升级也满足了跑者的多样化需求。
实际上，近年来，在多方竞争格局下，耐克在跑步领域的传统市场优势正面临多维度的挑战与分流。昂跑、Hoka等新兴品牌凭借独特的设计理念与营销策略，成功切入中产消费群体，形成了差异化优势；而特步、安踏等本土品牌持续加码跑步业务，通过技术创新深耕国内市场。
现阶段，耐克正积极在各个领域布局、精准发力，以形成综合性竞争优势。
在越野跑领域，耐克旗下的ACG品牌正在全面升级，持续加大在产品创新方面的投入，逐步重塑其在户外运动人群中的影响力。面对当前户外市场日益激烈的竞争，ACG正加速推进自身的快速发展。
此外，耐克正在全面拓展儿童和女性等细分市场，积极挖掘新的增长空间。在儿童领域，本财季，耐克通过全新推出的耐克少儿跑等专业赛事，将产品与运动故事深度结合，持续强化品牌影响力。而在女性运动市场，备受关注的NikeSKIMS也推出了首个产品系列，涵盖从健身房到日常生活的多种使用场景。
耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“由于各个业务板块的复苏步伐不一致，我们的整体进展不会是线性的。在面临多重外部挑战的情况下，我们的团队将持续聚焦于自身可控的方面，推动业务持续回暖。”
马岗表示，当前国内消费市场仍处于复苏阶段，这对高端品牌如耐克、阿迪达斯等带来一定压力。与此同时，越来越多的消费者开始关注更具性价比的国产品牌，消费行为也呈现出更加理性的趋势。这种变化对高端品牌的市场表现产生了一定的影响，反映出消费者在经济环境不确定性增加的情况下，更注重产品的实际价值与价格之间的平衡。
