一支口红1200元，谁为LV的彩妆生意买单？揭秘高端彩妆市场背后的消费逻辑与品牌策略。
箱包皮具销售遇冷，路易威登（LV）开始尝试拓展美妆市场。近日，LV推出了全新美妆系列“La Beauté”，涵盖口红、唇膏、眼影盘等产品。尽管奢侈品牌涉足美妆已不罕见，如爱马仕和开云集团早有布局，但每支口红定价1200元引发广泛讨论。业内观点认为，LV此举更多是出于提升品牌形象、强化对高端客户的服务能力，目标消费群体并非大众，而是LVMH的忠实用户。然而，在当前LV箱包与皮具销售不佳的背景下，一支千元口红是否真的具备足够的市场潜力，仍需时间检验。 从市场角度看，奢侈品进军美妆领域，本质上是品牌多元化战略的一部分。通过高溢价产品，不仅能够吸引高端消费者，还能进一步巩固品牌的时尚影响力。不过，口红这类高频消费品，若脱离了品牌原有的核心优势，可能难以形成持久的消费黏性。因此，LV能否在美妆赛道上真正站稳脚跟，还需观察其后续的产品力、营销策略以及消费者反馈。
LV开卖化妆品
近日，LV在南京德基广场正式揭幕了全球首家香水美妆精品店，同时其全新美妆系列“LaBeauté”也在品牌官网和官方小程序同步上线。据悉，这家位于南京德基广场的独立美妆门店是LV在全球范围内的首家专门店。根据官方信息，“LaBeauté”系列由全球知名彩妆师PatMcGrath担任创意总监，涵盖55款口红、10款润唇膏以及8款眼影盘。 此次LV将美妆业务以更专业、更沉浸的方式呈现给消费者，显示出品牌在高端美妆市场的持续扩张与布局。开设独立门店不仅有助于提升品牌形象，也为消费者带来更优质的购物体验。而“LaBeauté”系列的推出，结合顶级设计师的参与，进一步强化了产品本身的艺术感与独特性，预示着奢侈品品牌在美妆领域的深度探索正在不断深化。
从整个行业来看，奢侈品品牌进军彩妆领域已并非新鲜事。据北京商报记者初步统计，自2020年起，爱马仕、普拉达、华伦天奴和Celine等多个奢侈品牌相继宣布推出涵盖彩妆、护肤品、指甲油等在内的产品线。然而，像LV这样将产品定价如此之高的品牌仍较为少见。据悉，LV每支口红售价为1200元，替换芯价格为510元，远高于其他奢侈品牌的美妆产品。例如，香奈儿普通口红价格约为420元；迪奥口红的价格区间在400至800元之间；而爱马仕的口红价格则在500至700元之间。
LV推出的高价口红迅速引发消费者热议。“1200元的口红到底是要卖给谁？”“1200元的口红，会配LV皮套吗？”……尽管如此，也有消费者表示，LV本身并不面向大众市场，千元的定价在品牌定位下是合理的。 从市场角度来看，奢侈品的定价往往与其品牌价值、工艺和稀缺性密切相关。1200元的口红或许并非为了吸引普通消费者，而是针对特定高端人群，强调的是身份象征与品牌溢价。这种定价策略虽引发争议，但也反映出奢侈品行业对目标消费群体的精准定位。对于消费者而言，是否买单，更多取决于个人对品牌价值的认可程度。
就布局美妆业务相关事宜，北京商报记者曾向LVMH集团进行采访，但截至发稿仍未获得回应。不过据媒体报道，LV方面对外表示，其产品将继续坚持“不计成本追求优质原料与精湛工艺”的理念。
在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，LVMH为全球顶级的奢侈品集团，企业定位和战略价值决定了产品的价格。LV美妆产品的目标消费用户更倾向于LVMH的忠诚用户和对品牌品质有强烈认同的部分用户，未必是大众消费者。
奢侈品集团业绩承压
LV开始涉足化妆品领域，这一动向或许并不难理解。过去一年多来，“奢侈品卖不动”频频登上微博热搜，反映出行业面临的压力。从数据来看，包括LV母公司LVMH集团在内的多家奢侈品牌集团，正遭遇业绩增长的瓶颈。 在这样的背景下，品牌寻求新的增长点显得尤为迫切。化妆品市场近年来持续升温，消费者对美妆产品的关注度和购买力不断提升，这为奢侈品牌提供了新的布局机会。LV进入这一领域，既是应对市场变化的策略调整，也是探索多元化发展的体现。不过，如何在保持品牌调性的同时赢得消费者信任，仍是其面临的重要挑战。
根据财报数据，2025年上半年，LVMH集团营业收入下降4%至398.1亿欧元，营业利润下降15%至90.1亿欧元；净利润下降22%至56.9亿欧元。2024年，LVMH集团收入为846.83亿欧元，同比下滑2%；营业利润为195.71亿欧元，同比下滑14%；净利润125.5亿欧元，同比下降17%。
再看开云集团，2025年上半年实现营业收入75.87亿欧元，同比下降16%；营业利润为9.69亿欧元，同比下降38.7%；净利润4.74亿欧元，同比下降46%。2024年全年，开云集团营收达到171.94亿欧元，同比下降12%；净利润为11.33亿欧元，同比下滑62%。香奈儿2024年的销售额同比下降5.3%，至187亿美元；净利润则下降28.2%，为34亿美元。
集体业绩面临压力，布局美妆业务、寻求新的增长点已成为奢侈品集团的共同举措。之所以选择美妆业务，早在以往的财报中就已得到印证——该领域具备良好的发展潜力。
在各大奢侈品集团业绩普遍低迷的背景下，美妆业务线却展现出强劲的增长势头。香奈儿在财报中指出，其香水与美容品业务在彩妆和护肤品类的推动下持续增长。2024年，香奈儿推出了香奈儿珍藏三十一号唇膏（31LEROUGE）的扩展产品线，并发布了全新配方的香奈儿奢华精萃精华水（SUBLIMAGELALOTION）。该产品通过深入研发提升了活性成分的浓度，进一步强化了品牌在护肤领域的竞争优势。香奈儿全球首席财务官PhilippeBlondiaux表示：“我们正在持续加码美妆业务的直营渠道。”同样，在开云集团整体业绩下滑的背景下，开云美妆上半年收入达到1.5亿欧元，按报告和可比计算均实现9%的增长，第二季度销售额在可比基础上更是增长了12%。 从当前趋势来看，美妆业务正成为奢侈品集团中最具韧性的板块之一。这不仅得益于消费者对个人护理和形象管理的重视提升，也反映出品牌在产品创新和渠道布局上的精准发力。尤其在高端美妆领域，品牌通过技术升级和产品迭代不断巩固市场地位，显示出强大的抗风险能力。未来，随着消费习惯的持续演变，美妆业务仍将是奢侈品行业不可忽视的重要增长引擎。
在要客研究院院长周婷看来，多元化扩张是奢侈品品牌力的重要体现，当前奢侈品品牌正从单纯销售产品向提供服务转型，为客户提供一站式的生活方式服务已成为行业发展的必然趋势。基于这一背景，LV进军美妆领域也显得顺理成章。
千元口红卖给谁
顶奢LV布局美妆生意会好做吗？
在周婷看来，LV一直积极通过多种方式提升品牌形象，与爱马仕争夺全球顶级奢侈品牌的地位。其美妆产品定价较高，也是这一战略的延续。这表明，LV此次推出美妆产品，并非旨在作为吸引普通消费者接触品牌的入门产品，而是希望通过美妆业务争夺其他奢侈品牌的高端客户群体。这种定价策略不仅有助于提升LV的品牌形象，还能增强其对高端客户的服务能力，从而进一步提升高端客户的忠诚度和对LV品牌的信任感。
“LV进军美妆，关注的并非美妆行业本身是否具备优势，而是LV品牌本身是否具有影响力。凭借LV强大的品牌实力，进入美妆领域必然会迎来一波红利。”周婷补充说。
尽管LV作为顶级奢侈品牌拥有天然的品牌优势，但并不意味着所有顶级奢侈品牌涉足美妆领域都能取得成功。事实上，全球知名的奢侈品牌爱马仕在美妆领域的表现也并不理想。根据财报数据显示，2025年上半年，爱马仕的香水与美妆部门面临增长压力，上半年营收为2.48亿欧元，同比下滑4%。
此外，根据公开数据，近年来奢侈品消费群体在奢侈品上的支出开始有所缩减。贝恩公司数据显示，2024年Z世代的奢侈品消费出现大幅下滑，降幅达到7%，相当于市场减少了57亿美元的规模。
此外，根据贝恩咨询披露的数据，中国消费者在面对奢侈品价格频繁上涨和产品创新不足的情况下，表现出更加理性的消费态度，整体消费欲望有所下降。与此同时，旅行和户外等体验型消费则更受青睐。奥纬咨询最新研究显示，到2025年，年消费超过4万元的核心奢侈品消费者中，仅有26%计划增加支出；而年消费低于这一水平的休闲消费者中，仅11%有提升消费的意愿，较2024年下降了15个百分点。 从当前趋势来看，消费者对奢侈品的热情正在降温，尤其是在缺乏实质创新和持续涨价的背景下，理性消费成为主流选择。这不仅反映了市场环境的变化，也体现出消费者价值观的转变。越来越多的人更愿意将资金投入到能够带来长期价值和情感满足的体验中，而非单纯追求品牌符号。这种消费行为的调整，或许预示着中国奢侈品市场正经历一次结构性的重塑。
近几年，中产阶级正逐渐成为奢侈品的主要消费群体，但根据公开数据显示，近两年来，中产阶层在选择购买奢侈品时，更倾向于黄金而非箱包类奢侈品。北京商报记者了解到，与以往奢侈品店铺前排队的景象相比，近期黄金门店出现排长队的现象更为普遍，而奢侈品店铺则显得冷清许多。据弗若斯特沙利文的调研资料显示，老铺黄金的消费者与路易威登（LouisVuitton）、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%。
在当下，LV的箱包皮具销售普遍遇冷，而一支定价千元的口红却似乎还能保持较好的市场表现。这一现象引发了不少关注，尤其是在美妆行业整体面临挑战的背景下，欧莱雅、雅诗兰黛等巨头近一年来都出现了业绩增长放缓甚至亏损的情况。 从市场角度来看，口红这类美妆产品虽然属于快消品类，但其消费频次高、复购率强，尤其在年轻消费者中仍有较大需求。不过，即便如此，口红市场的竞争也日趋激烈，品牌之间的差异化和营销策略显得尤为重要。在这样的环境下，即便是高端品牌，想要维持稳定的销量也不再是一件容易的事。
