高层离职，始祖鸟未来何去何从？品牌能否扭转局势？
始祖鸟，一波未平一波又起。
10月17日，始祖鸟母公司亚玛芬体育内部公告宣布，始祖鸟大中华区总经理Ivan She已离职，其职务暂时由亚玛芬大中华区总裁Jeffery Ma代理。在这一过渡期间，马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报。 此次人事变动可能反映出品牌在大中华区战略调整的信号。Ivan She的离开虽未明确说明原因，但通常此类变动与市场表现、管理策略或组织架构优化有关。作为户外运动领域的知名品牌，始祖鸟在华市场的竞争日益激烈，管理层的更替或许是为了更好地应对市场变化，提升运营效率。同时，由Jeffery Ma暂代职务并直接向全球CEO汇报，也显示出总部对大中华区业务的重视与持续关注。
佘移峰是安踏的资深高管，具有多年的零售行业经验。在安踏收购亚玛芬之后，他曾担任始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，负责零售相关工作，并于今年初晋升为大中华区总经理。
马磊此前曾担任中乔体育总经理，于今年7月从该公司转投亚玛芬，出任大中华区总裁一职。他在体育用品行业拥有丰富的经验，曾先后在百丽、滔搏以及阿迪达斯中国等企业任职，具备扎实的渠道管理与零售运营能力。他的加入被视为推动亚玛芬本地化战略及零售拓展的重要举措。
此次调整是亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替。在业内看来，频繁的人事变动无疑向市场释放出不容乐观的信号。企业高层的持续变动可能影响战略执行的连贯性，也容易引发外界对其内部管理稳定性的担忧。对于消费者和合作伙伴而言，这种不确定性可能会带来一定的信任压力。
“烟花秀”后，始祖鸟落选双11户外榜单
距离9月19日的“烟花秀”事件仅过去不到一个月，对始祖鸟来说却似乎经历了一个漫长的周期。品牌在市场表现、公众形象以及社群管理等多个方面都受到了明显的负面影响。
10月16日，天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年抢先购期间位列第十形成强烈反差。
左：2025年天猫双11户外首日销售榜单显示：在2024年双11天猫抢先购期间，户外品牌的销售排名情况。
在榜单发布的前一天，10月15日，西藏日喀则市通报《蔡国强：升龙》烟花秀调查结果，认定始祖鸟作为赞助方需依法承担相应生态环境损害赔偿与生态修复责任，北京蔡国强艺术工作室被立案调查，江孜县多名干部被追责。
再早之前，品牌活动近期出现调整。10月9日，多位消费者反映收到始祖鸟官方发送的短信及邮件，原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂被取消。官方承诺退还报名费并报销差旅，但官网未就取消原因作出公开说明，仅将活动状态改为“敬请期待”。 此次活动的临时取消，反映出企业在组织大型户外品牌活动时仍面临一定不确定性。尽管官方已采取补救措施，但缺乏明确的公开解释，可能会影响消费者的信任感。对于品牌而言，在突发事件发生后，及时、透明的信息披露显得尤为重要，有助于维护品牌形象与用户关系。
时尚行业专家张培英指出，始祖鸟在天猫榜单上的缺席以及山地课堂活动的取消，反映出品牌在消费端和自身发展层面均面临困境。从消费端来看，消费者对品牌的信任度已大幅下滑，使其逐渐不再是户外消费的首选品牌；而在品牌自身层面，其长期以来塑造的专业与环保形象受到严重冲击，不仅偏离了原有的核心理念，也正面临被市场和用户逐步边缘化的风险。
要客研究院院长、奢侈品专家周婷指出，品牌在运营过程中不应仅仅关注商业效益，社会价值同样是塑造品牌长期竞争力的重要因素。头部品牌更应意识到，履行社会责任有时比追求短期利润更具战略意义，公众的认可与信任才是实现可持续盈利的基础。 在我看来，品牌的真正价值不仅体现在销售额和市场份额上，更在于其对社会的贡献与影响。在消费者日益重视企业价值观的今天，那些能够积极承担社会责任的品牌，更容易赢得消费者的忠诚与支持。这种深层次的信任关系，是品牌持续发展的核心动力。
始祖鸟，还能起飞吗？
面对“烟花秀”事件引发的公众质疑，始祖鸟官方并未针对具体问题进行逐一回应。
周婷指出，虽然冷处理是危机公关最常见也最有效的处理方式，但是“喜马拉雅烟花事件”已经到了无法“冷处理”的状态，冷处理的结果也只能让品牌彻底冷下来。
张培英指出，始祖鸟品牌声誉的恢复，关键在于其是否能够主动采取实质性的措施，包括重新塑造品牌文化、强化可持续发展举措、推进环保公益项目，并持续关注和修复与消费者的互动关系。唯有通过长期而系统的努力，消费者才有可能对品牌形成新的认知，从而为品牌的未来健康发展打下坚实基础。
在张培英看来，始祖鸟当前面临的困境不仅限于短期口碑的恢复，更深层次地触及产品实力、定价策略以及目标客户群体定位等核心问题。如果品牌试图向奢侈品方向转型，可能会失去一部分中产阶层消费者；同时，其产品研发是否真正符合用户需求，在口碑出现波动时更容易受到公众的严苛审视，“曾经享受过市场红利的品牌，也必须面对更加严格的公众监督。”
但市场留给始祖鸟的时间和机会不多了。
亚玛芬体育公布的第二季度财报显示，始祖鸟所属的技术服装部门虽然实现了5.09亿美元的营收，同比增长23%，但其增长速度已连续三年放缓，较去年同期的34%明显下降。与此同时，该部门同店销售额的增长率也从去年同期的26%降至本季度的15%，而更早的2023年第二季度，这一数值曾高达80%。加上销售费用的增加等因素，导致调整后的营业利润率微跌10个基点至13.9%。这些数据反映出始祖鸟的增长动力正在减弱。
从外部竞争环境来看，户外赛道日益激烈。在天猫双11运动户外品类首日销售榜单中，性价比突出的国产品牌骆驼、伯希和位列前三；前二十名品牌覆盖广泛，既有北面、可隆、添柏岚、迪桑特、萨洛蒙、HOKA、哥伦比亚等中高端户外品牌，也包括安踏、斯凯奇、耐克、亚瑟士等综合性运动品牌，以及FILA、艾高、波司登等城市户外品牌。此外，北面的城市时尚系列Urban Exploration、HELLYHANSEN等新锐品牌也榜上有名。
如此多元且激烈的竞争环境，使得任何品牌都难以承受失误的代价。 在当前市场中，品牌面临的挑战愈发严峻，稍有不慎便可能被迅速淘汰。这种高压态势不仅考验着企业的运营能力，也对品牌的决策和执行提出了更高要求。在这样的背景下，每一个细节都可能成为影响成败的关键因素。企业必须保持高度的敏感性和灵活性，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
